Interne vs. externe Redaktion:
Die Effizienzfrage führt in die Irre
Wer redaktionelle Arbeit ins Haus holt, spart Geld. Mit diesem Satz sind in den vergangenen zwanzig Jahren die meisten Inhouse-Redaktionen begründet worden. Das hat sich massiv geändert.
Im State-of-In-Housing-Report der Association of National Advertisers sehen 2026 noch 9 Prozent der Befragten die Kostenersparnis als wichtigste Aufgabe interner Teams. 2023 war sie mit 30 Prozent die häufigste Antwort. Die Fragestellung hat sich zwischen beiden Erhebungen leicht verändert, die Richtung bleibt trotzdem eindeutig. Interne Redaktionen sind nicht teurer geworden. Man erwartet nur etwas anderes von ihnen. 53 Prozent der Befragten wollen von internen Teams heute vor allem große Ideen auf strategischer Ebene sehen.
Damit ist die Ausgangsfrage anders als gedacht. Interne und externe Redaktionen arbeiten effizient, aber bei unterschiedlichen Aufgaben. Teuer wird es dort, wo eine Aufgabe im falschen Modell landet. Wenn ein Inhouse-Team Spitzenlast abfedern soll, für die es nie ausgelegt war. Oder wenn eine Agentur Themen bearbeitet, deren Wissen ausschließlich in der Fachabteilung liegt. Dieser Text liefert deshalb ein Sortierwerkzeug.
Eine Offenlegung vorweg: Wir sind eine Agentur. Sie dürfen alles, was jetzt kommt, mit dieser Brille lesen. Wir haben versucht, mit Ihrem Nutzen im Hinterkopf zu schreiben.
Warum die Kostenfrage
die falsche Frage ist
Was eine interne
Redaktionsstelle
wirklich kostet
Der übliche Vergleich stellt Tagessatz gegen Gehalt und endet dort. Die ehrliche Rechnung geht weiter. Zum Bruttogehalt einer Redakteursstelle kommen die Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung, grob ein Fünftel, dazu Arbeitsplatz, Software, Weiterbildung und die Führungszeit, die jemand aufwenden muss. Wer im Mittelstand eine Vollzeitstelle für Content schafft, bindet damit über zwei Jahre einen niedrigen sechsstelligen Betrag.
Warum die Auslastung
mehr entscheidet als
der Stundensatz
Entscheidender ist die Auslastung. Eine interne Stelle wird zu hundert Prozent bezahlt, auch wenn der Redaktionsplan zu sechzig Prozent gefüllt ist. Externe Kapazität atmet mit dem Bedarf. Dafür kostet sie Steuerungsaufwand, der in keiner Kalkulation auftaucht und trotzdem anfällt: Briefings schreiben, Feedback aus vier Abteilungen bündeln, Freigaben einholen. Wer diesen Posten mit null ansetzt, rechnet sich die Agentur schön.
Was interne Redaktionen besser können und wo sie kippen
Der Vorteil interner Redaktionen: Nähe zum Unternehmen
Nähe. Das ist der eigentliche Vorteil, und er ist groß. Wer im Haus sitzt, erwischt den Entwicklungsleiter zwischen Tür und Angel, kennt die Geschichte hinter dem Produkt und merkt sofort, wenn eine Formulierung im Vertrieb Ärger macht. Redaktionelle Arbeit mit hoher Taktung läuft intern fast immer schneller und günstiger. Newsletter, Intranet, Stellenanzeigen, Produktseiten.
Betriebsblindheit und Personalrisiko: die zwei Schwachstellen
Zwei Dinge kippen dieses Bild. Das erste steht im ANA-Report ganz oben auf der Risikoliste: kreative Stagnation durch zu große Nähe zur Marke. Wer seit vier Jahren über dieselben Themen schreibt, hält irgendwann für selbsterklärend, was außerhalb des Hauses niemand versteht.
Das zweite ist das Personalrisiko. Nach Zahlen der Bundesagentur für Arbeit blieben Stellen für akademische Fachkräfte 2025 im Jahresdurchschnitt 95 Tage unbesetzt. Rechnen Sie Kündigungsfrist und Einarbeitung dazu, dann bedeutet eine vakante Redaktionsstelle rund ein halbes Jahr ohne verlässlichen Output. Eine Ein-Personen-Redaktion ist keine Redaktion. Sie ist ein Single Point of Failure mit Urlaubsanspruch.
Was externe Redaktionen leisten und woran sie regelmäßig scheitern
Wofür Unternehmen eine externe Redaktion wirklich brauchen
Wir sehen bei einem Wohnungsunternehmen, was bei einer Genossenschaft funktioniert hat, und bei einer Behörde, was ein Industriekunde vor zwei Jahren gegen die Wand gefahren hat.
Dazu kommt Kapazität, die sich zuschalten und wieder abschalten lässt. Ein Relaunch mit 120 Seiten Text hat einen klaren Anfang und ein klares Ende. Dafür jemanden einzustellen, wäre absurd.
Woran die Zusammenarbeit mit Agenturen scheitert
Nicht am Text, sondern am Zugang. Wenn die Agentur die Fachleute im Unternehmen nie zu sprechen bekommt, entsteht genau der austauschbare Beitrag, den alle Beteiligten fürchten. Das zweite Muster sind Auftraggeber, die Beauftragung mit Steuerung verwechseln. Ein Briefing per Zuruf am Freitagnachmittag erzeugt zuverlässig eine Korrekturschleife am Montag. Wir haben genug Projekte erlebt, in denen unser eigener Anteil am Problem die zu späte Rückfrage war.
Wie KI die Rechnung verändert, und wie nicht
Die naheliegende Vermutung lautet, KI mache interne Teams so produktiv, dass externe Redaktion überflüssig wird. Die Daten sagen etwas anderes. Im ANA-Report geben 49 Prozent an, KI ermögliche dem internen Team mehr Arbeit, während die externen Ausgaben gleich bleiben. Nur 19 Prozent produzieren dank KI selbst, was vorher ausgelagert war.
Warum das so ist, zeigen die Zahlen des Content Marketing Institute für 2026. Von den Marketern, die KI zur Content-Erstellung nutzen, melden 87 Prozent mehr Produktivität. Eine bessere Content-Performance melden 39 Prozent. Zwölf Prozent sagen sogar, die Qualität sei gesunken. Produzieren ist billig geworden. Beurteilen nicht.
Der neue Engpass: Wer beurteilt, ob ein Text taugt?
Der Engpass hat sich damit verschoben. Nicht mehr die Frage, wer den Text schreibt, entscheidet, sondern die Frage, wer beurteilt, ob er gut genug ist. Diese Rolle lässt sich schwerer besetzen als die des Schreibenden. Intern wie extern.
Drei Fragen, die die Zuordnung entscheiden
In der Arbeit mit mittelständischen Kunden sortieren wir redaktionelle Aufgaben nach drei Fragen. Sie ersetzen keine Strategie, beenden aber die meisten Grundsatzdebatten in etwa vierzig Minuten.
Erstens: In welcher Taktung fällt die Aufgabe an?
Kontinuierlich und planbar spricht für intern. Schubweise, saisonal oder projektgebunden spricht für extern. Ein Mietermagazin viermal im Jahr rechtfertigt keine Stelle. Ein wöchentlicher Newsletter schon.
Zweitens: Wo sitzt das nötige Wissen?
Steckt es im Unternehmen, bleibt die Aufgabe drinnen. Steckt es im Handwerk, kann sie raus. Ein Beitrag über die eigene Fertigungstiefe braucht jemanden mit Werkszugang. Ein SEO-Konzept braucht jemanden, der zwanzig davon gebaut hat.
Drittens: Braucht das Thema Innensicht oder Außensicht?
Employer Branding und interne Kommunikation leben von Nähe und Vertrauen. Positionierung, Relaunch und die Frage, ob die Zielgruppe die eigenen Fachbegriffe überhaupt versteht, brauchen jemanden, der die betriebsinternen Selbstverständlichkeiten nicht teilt.
Fällt eine Aufgabe bei allen drei Fragen in dieselbe Richtung, ist die Zuordnung klar. Spannend sind die Mischfälle. Und das sind die meisten.
Öffentliche Auftraggeber:
Hier fällt die Antwort anders aus
Im öffentlichen Sektor greifen dieselben drei Fragen, nur ist die Antwort weniger frei. Kurzfristig Leistung zuzukaufen, ist dort keine Managemententscheidung, sondern ein Verfahren. Oberhalb der Direktauftragsgrenzen, die je nach Bund und Land unterschiedlich hoch liegen, braucht es eine Ausschreibung, und die dauert Monate. Wer redaktionelle Unterstützung erst sucht, wenn der Bedarf schon da ist, kommt zu spät.
Die praktikable Antwort darauf sind Rahmenverträge. Wer Content-Leistungen einmal breit genug ausschreibt und über mehrere Jahre abrufbar hält, kauft sich genau die Flexibilität zurück, die das Vergaberecht dem Tagesgeschäft nimmt. Entscheidend ist die Leistungsbeschreibung. Fällt sie zu eng aus, passt der Rahmenvertrag nach einem Jahr nicht mehr zur Realität.
Wie das hybride Modell in der Praxis aussieht
Bei den meisten unserer Mittelstandskunden liegt die Themenhoheit innen und ein Teil der Produktion außen. Eine Person im Haus verantwortet Redaktionsplan, Freigaben und den Draht zu den Fachabteilungen. Die Agentur liefert Recherche und Text, entwickelt neue Formate und wirft einmal im Quartal den unbequemen Blick auf das, was sich eingeschliffen hat.
Drei Bedingungen, unter denen das Hybridmodell funktioniert
Das funktioniert unter drei Bedingungen. Es gibt eine namentlich benannte verantwortliche Person, kein Sammelpostfach. Das Briefing-Format wird gepflegt und nicht einmal angelegt und dann vergessen. Und beide Seiten messen sich an denselben Qualitätskriterien.
Der häufigste Grund, warum Hybridmodelle scheitern
Kaputt geht das Modell fast immer an derselben Stelle. Die interne Rolle wird nebenbei vergeben, an jemanden mit ohnehin vollem Kalender. Dann verzögern sich Freigaben, die Agentur arbeitet auf Verdacht, und nach einem Jahr sagen beide Seiten, es habe eben nicht funktioniert.
Der ANA-Report führt als zweitgrößtes Risiko interner Teams die Erschöpfung durch repetitive Volumenarbeit. Das Content Marketing Institute wiederum meldet für 2026 eine Budgetplanung, in der 45 Prozent der Marketer stärker in KI-Werkzeuge investieren wollen und 9 Prozent in Menschen, also in Gehälter, Weiterbildung und Teamentwicklung. Letzter Platz der Liste. Gleichzeitig führen die erfolgreichen Teams ihre Wirksamkeit auf Content-Qualität mit 65 Prozent und Teamkompetenz mit 53 Prozent zurück.
Wer diese Zahlen nebeneinanderlegt, sieht das eigentliche Problem. Es steckt nicht in der Frage intern oder extern. Es steckt darin, dass in beiden Modellen an derselben Stelle gespart wird, nämlich bei den Leuten, die beurteilen können, ob ein Text etwas taugt.
Deshalb ist der Preis pro Artikel als Kennzahl wertlos. Sinnvoll ist die Frage, was ein veröffentlichter Beitrag kostet, der tatsächlich etwas bewegt hat. Die meisten Unternehmen kennen nur die erste Zahl. Und optimieren entsprechend das Falsche.
Ein Beitrag, den niemand zu Ende liest, kostet exakt so viel wie einer, der eine Anfrage auslöst. Diese Rechnung steht in keinem Angebot.
