Positionierung durch Verengung:
Was Marketingteams vom Handwerk lernen können
Warum ein Bäckermeister, ein Möbelbauer und eine Handwerkskammer mehr über gutes Marketing wissen als manches Strategiepapier.
Wer „Handwerk“ hört, denkt selten zuerst an Marketing. Eher an Werkbänke, Meisterbriefe und Materialkenntnis. Genau darin liegt ein Denkfehler – nicht nur in Agenturen, sondern auch in vielen Marketingabteilungen des Mittelstands. Unsere Projektleitung Elisa war am 7. Mai 2026 wieder beim Clubabend des Marketing Club Dresden zu Gast. Das Thema: „Schrauben, Schweißen, Storytelling – Handwerk trifft Marketing.“
Was sie mitgebracht hat, war kein Eventbericht. Sondern drei Prinzipien, die im Marketing jeder Branche gelten.
Matthias Walther ist Bäckermeister und Gründer der KeXerei. Eine Manufaktur, die ausschließlich Kekse herstellt. Keine Stollen, keine Eierschecke, keine Brötchen. Nur Kekse.
Das klingt nach Einschränkung. Tatsächlich ist es eine der konsequentesten Positionierungsentscheidungen, die uns in letzter Zeit begegnet sind.
Was Walther anders macht:
Radikale Verengung statt breitem Sortiment.
Der Laden als Bühne: historische Ausstattung, Backstube hinter Glas, Keksduft überall.
Keine Produktwerbung, sondern Erlebnis-Inszenierung.
Sein Satz, der hängen bleibt: „Die Leute fragen sich beim Betreten nicht, ob sie einen Keks kaufen – sondern welchen und wie viele.“
Das Ergebnis? Franchise-Anfragen aus Prag, Dubai und den USA. Für Kekse. Aus dem Erzgebirge.
Was Marketingteams daraus mitnehmen:
Positionierung beginnt nicht mit der Frage „Was können wir noch anbieten?“, sondern mit „Was lassen wir bewusst weg?“
Wer sich verengt, schafft Klarheit – für Kunden, für Suchmaschinen und für die eigene Kommunikation.
Was diese drei Cases verbindet
Walther, Henseler und Schade kommen aus völlig unterschiedlichen Kontexten. Aber sie teilen dieselbe Grundhaltung:
Sie verstehen ihre Kunden.
Sie kennen ihr Produkt.
Sie kommunizieren mit Klarheit statt mit Buzzwords.
Oder wie es der Haupt-Geschäftsführer der Handwerkskammer, Andreas Brzezinski, an diesem Abend formulierte: „Handwerker legen erst das Ei und dann wird gegackert.“
Im Marketing ist es oft umgekehrt. Das sollte es nicht sein.
Dieser Beitrag entstand als Vertiefung eines Impulsvortrags beim Marketing Club Dresden, in dem die Contentkolonie seit April 2026 aktives Mitglied ist.
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