Sächsische Staatskanzlei:
„Mach was Wichtiges“
Öffentlicher Dienst und Gen Z. Das muss man erst mal zusammenbringen.
„Mach was Wichtiges.“ Drei Wörter, eine Einladung. Und eine Arbeitgebermarke mit Geschichte. Seit 2019 wirbt der Freistaat Sachsen unter diesem Claim ressortübergreifend um Nachwuchs- und Fachkräfte. Was sich seither verändert hat: die Erwartungen der Zielgruppe. Gen Z lässt sich nicht mit Plakaten und Postkarten erreichen. Sie will Wirkung spüren, Sinn sehen und keine Kommunikation, die klingt wie eine Pressemitteilung.
Seit Herbst 2025 ist es unsere Aufgabe, genau das zu ändern: Nachwuchstalente der Gen Z mit echten Menschen, echten Geschichten und ehrlicher Kommunikation für den Öffentlichen Dienst Sachsen zu begeistern.
Projektstruktur
Lead-Agentur des Gesamtprojekts ist die genese Werbeagentur GmbH aus Magdeburg. genese verantwortet die klassischen Werbemittel und Print-Materialien von Broschüren über Merchandise bis hin zu Werbemitteln für Messen und Events. Unser Part ist der digitale Content: Themenentwicklung, Content-Produktion, Video, Paid-Kampagne und konzeptionelle Beratung. Alles, was seit dem 6. November 2025 auf @karriere.sachsen erscheint, stammt von uns.
1. Themen, die die Gen Z wirklich interessieren
Employer Branding scheitert oft an einem einfachen Problem: Es erzählt, was das Unternehmen will – nicht, was die Zielgruppe braucht.
Für „Mach was Wichtiges“ entwickeln wir fortlaufend Themen, Formate und Content-Serien, die aus der Perspektive der Zielgruppe gedacht sind.
Einzelne Posts, Serien-Formate, Karusselle und Videos – inhaltlich aufeinander abgestimmt, sprachlich auf Augenhöhe mit einer Generation, die Werbung sofort erkennt und wegwischt. Wer mit Gen Z kommunizieren will, darf nicht klingen wie aus der Pressestelle.
2. Video: Menschen zeigen, nicht Stellen
Videos sind der Kern der Kampagne. Wir übernehmen den gesamten Produktionsprozess: Konzeption, Dreh, Schnitt, Editing. Im Mittelpunkt stehen echte Menschen, die im Öffentlichen Dienst arbeiten. Authentisch, ohne Hochglanz-Inszenierung, mit ehrlichen Antworten auf die Fragen, die Gen Z wirklich stellt.
Was machst du konkret? Was verändert deine Arbeit? Warum hast du dich für den Staat entschieden? Das sind die Fragen, die aus einer Stellenanzeige ein Gespräch machen.
Im Dezember 2025 haben wir das in einem großen Produktionstag auf die Straße gebracht: drei Stationen, ein Tag, zahlreiche Videos. Beim GeoSN (dem Landesamt für Geobasisinformation Sachsen) haben wir Anwärter und Referendare vor die Kamera gebeten: Interview vor der Kartenwand, Drohnenflug, Aufnahmen im Park. Anschließend weiter in die Wachtmeisterei des Sozialgerichts, dann in die Sächsische Landesbibliothek SLUB Dresden.
Das GeoSN hat den Drehtag selbst auf seiner Website dokumentiert und namentlich erwähnt, wer dahinter steckt. Auch auf LinkedIn teilten das GeoSN und unsere Elisa Eindrücke vom Drehtag.
3. Paid-Kampagne: Durch Nasebohren ist noch keiner Forscher geworden
Guter Content braucht Reichweite. Mit einem Anzeigenbudget von 50.000 Euro auf Instagram haben wir dafür gesorgt, dass »Mach was Wichtiges« die Menschen erreicht, die es erreichen soll. Konzeption, Motiventwicklung, Produktion und Umsetzung der Paid-Kampagne lagen vollständig bei uns.
Der kreative Kern: ein Claim-Muster, das Gen Z-typische Verhaltensweisen mit konkreten Berufsfeldern kurzschließt.
Die Motive der Paid-Kampagne
Sechs Motive, sechs Berufsfelder – von Naturwissenschaften über Justiz bis Pflege. Für die Fotomotive haben wir einen eigenen Produktionstag mit zwei Teenagern durchgeführt. Ergänzend: A/B-getestete Captions, Variante A humorvoll-direkt, Variante B erklärend-berufsorientiert.
Das stärkste Motiv? True Crime.
Auf Platz 2: das Nasebohren-Motiv.
Ergebnisse nach 2 Wochen (Zwischenauswertung)
3,2 Mio. Impressions
580.000 Reichweite
27.000 Link-Klicks
26.000 Profilaufrufe
56 Neue Follower
4. Projektmanagement und Beratung
Laufende Abstimmung, Themenplanung, Drehterminkoordinierung, Kundenabstimmung: Wir begleiten das Projekt nicht nur operativ, sondern denken es konzeptionell mit. Welche Themen passen zur Kampagne? Was braucht die Zielgruppe? Wie entwickelt sich der Kanal weiter? Diese Fragen stellen wir bei jedem Stück Content neu.
